Werbung

Werbung ist eine Form beeinflußender Kommunikation, die durch bezahlte Medien übermittelt wird. Ziel der Werbung ist letztlich die Aktivierung der angesprochenen Zielgruppe zur Inanspruchnahme der angebotenen Leistung. Im einzelnen sind bei der Werbeplanung und -durchführung folgende Fragen zu beantworten:

Welches Ziel will man durch die Werbung erreichen?

Werbung soll dazu beitragen, die Ziele der Institution zu verwirklichen. Werbeziele leiten sich daher grundsätzlich aus der übergeordneten Marketing-Zielsetzung des Museums ab. (Bestimmung der Werbeziele)

Wofür soll geworben werden?

Es ist zu entscheiden, ob die Werbung primär institutionsbezogen oder auf ein Leistungsangebot bzw. einzelne Aspekte dieses Angebotes (z.B. herausragende Exponate) ausgerichtet sein soll. (Festlegung der Werbeobjekte)

Welcher Personenkreis soll durch die Werbung angesprochen werden?

Hier ist die Zielgruppe festzulegen. Auf die Ergebnisse der Situations-Analyse aufbauend ist beispielsweise zu entscheiden, ob Zielgruppen, die das Angebot bereits nutzen, verstärkt umworben werden sollen oder Zielgruppen, die das Angebot bisher kaum oder gar nicht in Anspruch nehmen. (Bestimmung der Werbesubjekte)

Was soll dem ausgewählten Personenkreis durch die Werbebotschaft vermittelt werden?

Hier geht es um die grundlegende Idee, den inhaltlichen Kern der Aussage. Dies ist die gedankliche Vorstufe der endgültigen Verbalisierung und Visualisierung der Botschaft. (Festlegung des Inhalts der Werbebotschaft)

Mit welchen Kommunikationsmitteln wird geworben und durch welche Medien werden sie an die Zielgruppen herangetragen?

Die Entscheidung für bestimmte Werbemittel (z.B. Anzeige) impliziert meist auch die Wahl der Werbeträgergruppe (hier Zeitung oder Zeitschrift). Grundsätzlich sind bei Werbemittel- und Werbeträgerentscheidungen eine ganze Reihe von Überlegungen anzustellen, von denen einige hier exemplarisch genannt werden sollen:

Wie soll dem ausgewählten Personenkreis die Werbebotschaft vermittelt werden?

Auf der Basis aller vorgenannten Entscheidungen kann die endgültige Gestaltung der Botschaft in der Form, wie sie den Zielgruppen präsentiert wird (als Anzeige, Hörfunkspot oder Plakat) erfolgen. In dieser Phase geht es also um die Festlegung der Slogans, der Texte, der graphischen Elemente etc. und aller damit verbundenen Details wie Schriftart, -größen, räumliche Plazierung von Texten und Bildern, die Wahl der Farben u.a.m. (Festlegung der Form der Werbebotschaft).

Wie hat die Werbung gewirkt und wie erfolgreich war sie?

Werbewirkungsanalysen sind sinnvollerweise auf verschiedenen Ebenen und zu verschiedenen Zeitpunkten durchzuführen. Es geht dabei nicht nur um Ex-post-Analysen nach Abschluß größerer Maßnahmen, sondern auch um begleitende Untersuchungen (Aktionskontrollen), deren Ergebnisse wichtige Hinweise für das weitere Vorgehen liefern können. (Werbeerfolgskontrolle)