Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet die planmäßige und systematische Gestaltung der Beziehung zwischen einer Organisation und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit.
Ziele sind:

PR-Arbeit ist als eine Daueraufgabe mit langfristigen Wirkungen zu verstehen. Sie muß kontinuierlich betrieben werden, ihr Erfolg liegt in der Regelmäßigkeit, nicht in der Spektakularität der Einzelmaßnahmen.

Für Museen ist Öffentlichkeitsarbeit sicherlich das wichtigste kommunikationspolitische Instrument. PR ist - im Gegensatz zur klassischen Werbung - sehr kostengünstig, weil die Berichterstattung der Medien nicht bezahlt werden muß. Außerdem zeichnet sie sich durch hohe Glaubwürdigkeit aus, da das Eigeninteresse der Organisation, die Gegenstand redaktioneller Beiträge ist, vom Empfänger kaum wahrgenommen wird. Dem steht der Nachteil einer - verglichen mit der werblichen Ansprache - geringeren Kontrolle über die Kommunikationsinhalte und den Zeitpunkt der Veröffentlichung gegenüber.

Einen hohen Stellenwert innerhalb der PR-Arbeit des Museums hat die Information der Medien durch Pressemitteilungen, Pressekonferenzen und Pressevorbesichtigungen. Anzustreben ist eine möglichst kontinuierliche Zusammenarbeit und, daraus resultierend, konstante Berichterstattung in verschiedenen Medien. Es sollten daher nicht nur Sonderausstellungen Anlaß sein, das Museum ins Licht der Öffentlichkeit zu rücken. Auch andere Gelegenheiten kommen dafür in Frage, und es besteht die Möglichkeit, Anlässe für eine Berichterstattung selbst zu schaffen.

Die Wechselwirkung zwischen Sonderausstellung, Gebäude und ständiger Sammlung bedenkend, sollte man bei Mitteilungen und Berichten über Sonderausstellungen nicht versäumen, Bezüge zur regulären Sammlung herzustellen und diese so "mitzuverkaufen".

Die Wahl der geeigneten Medien wird ebenso von der Zielgruppe bestimmt, wie die inhaltliche und sprachliche Gestaltung der Informationen. So muß sich eine Pressemitteilung an die Kulturredaktionen überregionaler Zeitungen durch andere Schwerpunkte, Wortwahl und Aufmachung deutlich von einer Pressemitteilung an ein lokales Anzeigenblatt abheben.

Veranstaltungen wie ein "Tag der offenen Tür", die dem Besucher Einblick in sonst nicht gezeigte Bereiche (z.B. Werkstätten) bieten, sind ebenfalls ein Aspekt der Öffentlichkeitsarbeit. Durch einen Blick "hinter die Kulissen" kann dem Besucher (und durch begleitende Berichterstattung auch der allgemeinen Öffentlichkeit) ein wesentlich umfassenderes Bild von den Aufgaben und der Leistungsfähigkeit des Museums und seiner Mitarbeiter vermittelt werden.