Der Realisierung der im Marketing-Mix festgelegten Maßnahmen muß - als letzte Phase des Marketing-Prozesses - eine systematische Kontrolle folgen. Die Kontrolle setzt an beim Vergleich der tatsächlich erreichten mit den gewünschten Ergebnissen (Ergebniskontrolle als Soll-Ist-Vergleich). Voraussetzung für diesen Vergleich ist das Vorhandensein meßbarer Größen. Man darf daher bei der Formulierung der Marketing-Ziele nicht versäumt haben, geeignete Indikatoren zu benennen, anhand derer nun das Ausmaß der Zielerfüllung bestimmt werden kann.

Ergeben sich Abweichungen zwischen Soll- und Ist-Werten (die außerhalb festgelegter Toleranzen liegen), erfolgt die Analyse der Ursachen dieser Abweichungen. Diese Analyse ist der eigentliche Kern der Kontrollphase. Sie dient der Aufdeckung von Schwachstellen auf verschiedenen Ebenen des Marketing-Prozesses: Abweichungsursachen können sowohl auf der Ebene der Marketing-Instrumente und ihrer Anwendung liegen (nicht optimales Marketing-Mix oder Durchführungsfehler) als auch auf der Ebene der Marketing-Ziele und ihrer Prämissen (unrealistische, weil nicht situationsadäquate Vorgaben).

Marketing-Kontrolle ist das entscheidende Instrument zur Verbesserung von Planung und Realisation und dient damit auch der Optimierung des Einsatzes der finanziellen Mittel des Museums. Von der Vorgehensweise her sind Parallelen zur Situationsanalyse nicht zu übersehen. Kontrolle kann daher als (vorläufiger) Endpunkt des Marketing-Prozesses gesehen und gleichzeitig als Ausgangspunkt eines erneuten Prozeßdurchlaufs betrachtet werden.