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Marketing-Mix Die zentrale Aufgabe einer integrativen Marketing-Planung besteht darin, ein optimales Marketing-Mix zu entwickeln, d.h. die Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik so zu kombinieren, daß ein bestimmtes Ziel bestmöglich erreicht wird. Erst durch die Optimierung des Zusammenspiels und das geplante Ineinandergreifen aller Instrumente ergeben sich Synergieeffekte, die bei unverbundenen und Ad-hoc-Maßnahmen nie zu erreichen wären. Die Schwierigkeit des Marketing-Mix zeigt sich darin, eine optimale Kombination nicht nur der vier marketingpolitischen Instrumente, sondern auch deren Sub-Mixes zu finden (das Sub-Mix der Kommunikationspolitik z.B. setzt sich aus PR, Werbung und Verkaufsförderung zusammen). Denn zwischen den einzelnen Mix-Elementen bestehen eine Reihe von gegenseitigen Abhängigkeiten, denen Rechnung getragen werden muß: so können sich die verschiedenen Mix-Maßnahmen bezüglich ihres Einsatzes gegenseitig bedingen, unterstützen oder substituieren, aber auch gegenseitig behindern. Darüber hinaus gilt es, zeitliche Interdependenzen (time-lags) zwischen den Mix-Maßnahmen zu berücksichtigen. Auf diese Weise werden Zielkonflikte vermieden und der Einsatz der Mix-Elemente effektiviert. Voraussetzung hierfür ist ein systematisches Vorgehen und eine langfristige Planung der Marketingmaßnahmen. Durch die laufende Überprüfung des Zusammenspiels der Instrumente wird die Mix-Optimierung aufrecht erhalten. So ist es unter Beibehaltung der langfristigen Marketingstrategie möglich, flexibel und kreativ auf jeweils neue Situationen und Erfordernisse zu reagieren. Das Konzept zur optimalen Instrumentenkombination dient gleichzeitig dazu, gegebene finanzielle Mittel mit höchstem Wirkungsgrad einzusetzen. Gerade ein Museum kann es sich nicht leisten, ein begrenztes Budget unrationell zu verwenden, indem Maßnahmen unkoordiniert durchgeführt werden. |
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Vorwort |
Was ist Museums-Marketing? |
Situationsanalyse und
Positionsbestimmung | |