Preispolitik

Preispolitik bezieht sich, erwerbswirtschaftlich betrachtet, auf alle Maßnahmen, mit denen Einfluß auf die Preise von Produkten und Dienstleistungen genommen wird.

Diese aktive Handhabung der Preisgestaltung ist allgemein ein Kennzeichen gewinnorientierter Unternehmen. Staatliche und städtische Museen und Sammlungen dagegen haben einen öffentlichen Auftrag, weswegen sie in ihrer Preisgestaltung nicht autonom sind. Ihre Preispolitik muß sich eher nach sozialen und kultur- politischen Kriterien richten. Eintrittspreise haben daher in der Regel für das Museum nur geringe ökonomische Funktion und sind somit keine wesentlichen Determinanten der Kosten-Erlös-Situation des Museums. Die in der Erwerbswirtschaft üblichen Preisbildungsverfahren können nicht auf den Museumsbereich übertragen werden.

In diesem Zusammenhang ist auf ein Problem hinzuweisen, das für ein Museums-Marketing von übergreifender Bedeutung ist. Im Bewußtsein vieler Bürger ist Kultur noch ein verzichtbares Gut ohne dringenden Bedarf; kulturelle Bedürfnisse rangieren auf einer allgemeinen Bedürfnisskala sehr weit unten. Die Zahlungsbereitschaft der Besucher ist dementsprechend gering. Auch Privatmuseen, die in ihrer Preisbildung und -festsetzung frei sind, können diesen Sachverhalt nicht übersehen.

Kostenorientierte Preisbildungsverfahren der Erwerbswirtschaft können allerdings im Museumsbereich dazu verwendet werden, eine gesicherte Grundlage zu errechnen, die nun als Basis für besucherbezogene Subventionsforderungen an Stadt oder Gemeinde dienen kann.

Für ein Museums-Marketing ergibt sich insgesamt die Konsequenz, stärker die produkt- und kommunikationspolitischen Instrumente einzusetzen, vor allem um nachhaltig positive Veränderungen beim musealen Leistungsangebot und beim erlebten oder erwarteten Nutzen zu bewirken, sowie die kulturellen Bedürfnisse auf der individuellen Bedürfnisskala höher zu positionieren.

Obwohl, wie gerade beschrieben, der Einsatz der Preispolitik im Museums-Marketing nur von untergeordneter Bedeutung erscheint, sind dennoch Möglichkeiten einer aktiven Preisgestaltung gegeben:

Preisdifferenzierung
Viele Museen differenzieren ihre Eintrittspreise bereits zeitlich (unterschiedliche Preise an verschiedenen Wochentagen), mengenmäßig (Verbilligung für mehrmalige Besuche) und personell (zielgruppenorientiert).

Kombination des Eintrittspreises mit anderen Serviceangeboten Gerade hier sehen wir ein breites Feld für kreative Aktionen, um einen langfristigen Kontakt des Besuchers mit dem Museum zu erreichen.

Erhöhte Eintrittspreise für Sonderausstellungen
Bei bestimmten themenspezifischen Ausstellungen (Publikumsmagneten) kann auf jeden Fall verstärkt kosten- und nachfrageorientiert vorgegangen werden.

Erhöhte Eintrittspreise für Sonderveranstaltungen
Vorträge von Fachleuten zu Spezialthemen oder Museumsführungen unter fachkundiger Anleitung zum Kennenlernen des Hauses oder einzelner Exponate rechtfertigen zumindest einen Unkostenbeitrag zusätzlich zum normalen Eintrittspreis.

Indirekte Kostenorientierung
Durch die Einrichtung eines Verkaufstandes oder -gebäudes (mit Versand) zum Verkauf von Repliken, Reproduktionen usw. kann ein Teil der Kosten abgedeckt werden. Keinesfalls sollten die einzelnen Arten der Preisgestaltung isoliert angewendet werden, sondern stets mit den anderen marketingpolitischen Instrumenten koordiniert werden, um einen höheren Wirkungsgrad zu erzielen. Auf diese Weise kann auch ein höherer Eintrittspreis "verkauft" werden.

Vorwort |  Was ist Museums-Marketing? |  Situationsanalyse und Positionsbestimmung  | 
Marketing-Ziele und grundlegende Strategien |  Die Marketing-Instrumente |  Öffentlichkeitsarbeit (PR) |
  Werbung |  Verkaufsförderung |  Die Corporate-Identity-Strategie |  Marketing-Mix  |  Marketingkontrolle

Bilder und Grafiken stammen von der Künstlerin Khanh Hua.