MUSAION - Was ist Museums-Marketing?

Distributionspolitik

Die Grundregel der erwerbswirtschaftlichen Distributionspolitik "das richtige Produkt am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und im richtigen Zustand zur Verfügung zu stellen" bezieht sich auf den Transfer der Produkte vom Hersteller zum Kunden. Bei der Übertragung des distributionspolitischen Vorgehens auf ein Museums-Marketing sind einige Besonderheiten zu berücksichtigen, die sich aus der spezifischen Art des musealen Leistungsangebotes ergeben. Einige wenige Merkmale sollen diesen Sachverhalt verdeutlichen.

Das Leistungsangebot des Museums ist eine Kulturveranstaltung mit extremer Standortgebundenheit. Der Museumsbesucher muß zum Angebot kommen. Andere kulturelle Veranstaltungen (z.B. Theater und Konzerte), die sich der elektronischen Medien bedienen, können am Wohn- und Lebensort des Nutzers stattfinden, ohne daß allzuviel vom erwarteten Nutzen für den Zuschauer und Zuhörer verloren geht.

Im Fall einer elektronischen Vermittlung des musealen Leistungsangebotes würden dagegen wesentliche Elemente des Nutzenensembles entfallen. Denn der volle Nutzen ergibt sich erst aus der realen Konfrontation von Museumsbesucher und Exponat (bzw. der Gesamtheit der Exponate einer Ausstellung) im Gebäude selbst. Der besondere Reiz eines Museumsbesuchs besteht ja gerade darin, daß der Besucher in seinem Rezeptionsverhalten relativ frei ist und die Art und Menge der aufzunehmenden Informationen selbst bestimmen kann. So kann er einzelne Exponate oder ganze Räume einfach aus seiner Betrachtung ausklammern, er kann dort solange verweilen, wie ihn sein Interesse festhält, er kann den Weg durch das Gebäude nach eigenen Vorstellungen wählen.

Um die Marketingforderung, beim Einsatz der verschiedenen Instrumente stets zielgruppen- bzw. besucherorientiert vorzugehen, erfüllbar zu machen, wird sich das distributionspolitische Vorgehen im Museums-Marketing in erster Linie darauf richten, das Leistungsangebot des Museums nach bestimmten Auswahlkriterien in stark reduziertem Umfang zu den potentiellen Museumsbesuchern zu bringen.

Als bisher praktizierte Beispiele sind zu nennen: Wanderausstellungen in den verschiedenen Stadtteilen, ein Museumsbus, der an zentralen urbanen Punkten Station macht, museale Exponate in den Schalterhallen von Banken und Versicherungen, lebensraumorientierte Ausstellungen in Kantinen, Großraumbüros etc. Je nach Museum sind neue Distributionsformen zu entwickeln, mit denen man aktiv auf die Besucher zugeht. Große Ausstellungen, die als Publikumsmagnet wirken und die Besucher in das Museum ziehen, verdecken dabei eher die Notwendigkeit, offensiv vorzugehen.

Das präsentierte Teilangebot hat einmal die Aufgabe, als Stellvertreter für das Gesamtangebot zu fungieren, gleichzeitig soll es Aufmerksamkeit und Interesse für das Gesamtangebot wecken. Angesprochen ist damit zugleich die Notwendigkeit, die distributionspolitischen Maßnahmen mit kommunikativen zu verknüpfen und kreativ mit der Angebotskonzeption abzustimmen. Erst dann wird es sich um marketinggemäßes Vorgehen handeln.

Beim "Verkauf" des Leistungsangebotes als Gesamtheit oder als Teil tritt normalerweise das Museum als "Anbieter" dem tatsächlichen oder potentiellen Museumsbesucher als "Käufer" auf direkte Weise ohne Zwischenschaltung einer vermittelnden Instanz gegenüber.

Um den "Verkauf" des musealen Leistungsangebotes zu steigern, ist zusätzlich auf eine eher indirekte Form des "Absatzes" hinzuweisen, die zumindest in größeren Städten bereits praktiziert wird, aber unseres Erachtens keineswegs in ihren Möglichkeiten ausgeschöpft ist. Gemeint ist die Unterstützung des "Verkaufs" des Museumsangebotes durch "Absatzhelfer".

Im kommerziellen Marketing sind dies Handelsvertreter, Makler, Agenturen, etc.; im Museumsbereich spielen diese Rolle die Touristeninformationsbüros, Hotels, Reiseveranstalter, etc., indem sie Eintrittskarten für das Museum einzeln oder im Paket mit anderen Leistungsangeboten bereithalten. Aufgabe des Museums-Marketings ist es, weitere kreative Maßnahmen zu entwickeln.

Bilder und Grafiken stammen von der Künstlerin Khanh Hua.